Je suis toujours circonspect quand on utilise le terme « résilience » car je l’associe comme beaucoup aux travaux du neuropsychiatre Boris Cyrulnik. J’ai donc relu son interview aux Echos où il anticipe un changement profond de nos modes de vie et de nos habitudes : « après une catastrophe, la vie reprend, mais pas comme avant – ce qui constitue la définition même de la résilience ».

Six semaines après le déconfinement et la réouverture progressive des magasins, le retour au travail et à l’école, la crise sanitaire semble maîtrisée, l’économie repart doucement, en tous cas moins mal que prévue. Les français sont encore assez attentistes et se préparent à l’été, dans un déni que Jacques Attali a résumé d’une image très parlante : le coyote du dessin animé de Tex Avery dépasse en courant le bord d’une falaise sans avoir réalisé encore qu’il va tomber.

Dans une tribune sur les accélérations du ralentissement, j’avais insisté sur le fait que la manière dont nous intériorisons individuellement cette période définira nos comportements lorsque nous atteindrons le paroxysme de la crise économique. Nous ne sommes qu’au tout début de la récession et le FMI vient hier de dégrader ses prévisions, parlant désormais d’un recul de -4,9% du PIB mondial (contre 3% lors des prévisions d’avril dernier et seulement de -0,1% lors de la crise de 2008/9). Le plus dur reste devant nous et l’enjeu pour la plupart des entreprises est de réviser leurs scénarii de marketing stratégique, de modéliser la sortie de crise et la reprise en fonction des signaux faibles que l’on peut détecter au fil des jours. La question centrale reste donc celle de l’ampleur de la perte de pouvoir d’achat et de son impact sur la consommation. Pour cela, il est critique d’analyser l’évolution des attentes, des comportements et des valeurs des consommateurs.

Quelques constats et chiffres français issus d’une étude que Forrester a mené récemment dans plusieurs pays:

  • Parmi les 2,5 millions de nouveaux foyers utilisateurs du e-commerce, au moins un tiers devrait continuer à utiliser ce canal, comme le montre l’enquête du journal Le Monde pour laquelle j’ai eu le privilège d’être interviewé. Cette accélération favorise les plateformes Internet, les marketplaces verticales, les marques déjà avancées dans leur stratégie digitale et les enablers qui comme Shopify veulent « armer les rebelles » face à Amazon.
  • 57% pensent davantage à la manière d’aider leur communauté locale (petits commerçants, PME, voisins).
  • 53% souhaitent davantage acheter des produits de marques qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement.
  • 40% envisagent de choisir des marques qui démontrent qu’elles traitent bien leurs employés.
  • 29% des français disent préférer davantage qu’avant vivre dans une zone urbaine moins dense ou dans un espace rural.

Dans quelle mesure, ces intentions seront-elles réellement suivies d’effet? Le décalage entre le déclaratif et le comportemental est souvent important, mais encore plus si la perte de pouvoir d’achat est significative.

Comment les marques se différencieront dans les faits une fois que tout le CAC 40 aura défini sa promesse sociétale dans le cadre de la Loi Pacte (d’ici à la fin de l’année) ?

Je pense que seule une minorité de consommateurs pourra consommer en accord avec ses valeurs.

Je pense que seule une minorité de marques sera capable d’authentiquement s’engager auprès de la société tout en délivrant une bonne expérience.

J’aurai l’occasion de développer ce point de vue dans un webinar à venir le mardi 7 juillet de 11h à 11h45 et l’honneur d’échanger sur l’évolution de la consommation en France avec Marion Sanchez, Directrice Marketing du groupe ONEY.

Vous pouvez vous inscrire ici.