En 2022, les responsables du marketing de comptes stratégiques (ABM) et de la demande se concentreront sur la création et le maintien d’une dynamique de pipeline dans un monde post-pandémique où les attentes des acheteurs B2B sont plus élevées que jamais. Et comme la grande majorité des décisions d’achat B2B sont prises par des groupes, répondre et dépasser les attentes des acheteurs commence par l’adoption d’une approche axée sur les groupes d’achat.

Récemment publié, notre rapport sur le marketing de comptes stratégiques et de la demande met en évidence cinq opportunités prioritaires pour les dirigeants (ressource client en anglais). Vous pouvez avoir ici un aperçu.

Se concentrer sur les groupes d’achat avec des modèles de notation et des accords de niveau de service (SLA)

Les spécialistes du marketing B2B ont de plus en plus accès aux signaux d’intérêt et d’intention. Les modèles de notation évoluent pour intégrer ces signaux afin de mieux hiérarchiser les groupes d’achat actifs et identifier les véritables intentions d’achat. Les scores des comptes, les scores individuels, les scores des groupes d’achat et les scores d’opportunité doivent tous être pris en compte pour faire progresser les opportunités avec des groupes d’achat dans le B2B Revenue Waterfall™. Les modèles de notation qui n’intègrent pas ces signaux supplémentaires continueront à donner la priorité aux individus, passant potentiellement à côté des véritables opportunités.

Lors du transfert des opportunités notées d’une équipe à une autre, des SLA doivent être en place et définir les prochaines étapes et les délais d’activation. Ces SLA sont essentiels pour identifier les tendances productives, les étapes des processus et les possibilités d’amélioration de l’efficacité.

Passer de l’engagement basé sur les clics à l’habilitation des acheteurs en temps réel

L’habilitation des acheteurs en temps réel désigne le passage de la « simple vente » à un modèle où l’on aide les acheteurs à obtenir les informations dont ils ont rééllement besoin, au moment même où ils prennent leurs décisions. Cela nécessite un changement d’état d’esprit : il s’agit de passer de la collecte de données à la détection de signaux et aux réponses contextuelles, afin de développer une compréhension enrichie et exploitable de l’acheteur. Au lieu de générer des clics, les tactiques sont conçues comme des capteurs qui détectent et connectent les signaux les plus pertinents du comportement et de l’activité de l’acheteur.

Utiliser des scénarios de programmes de demande pour reconnaître et déplacer des membres du groupe d’achat

Les entreprises B2B s’appuient sur les programmes de demande pour influencer les membres du groupe d’achat, intégrer de nouvelles opportunités et faire progresser les opportunités existantes. Les spécialistes du marketing de la demande ont accès aux données, aux processus et à la technologie pour répondre aux besoins des groupes d’achat et aux dynamiques d’achat B2B qui n’ont jamais été aussi complexes. Les scénarios des programmes de demande s’appuient sur différents types selon les objectifs de la demande et les membres individuels du groupe d’achat, mais ils offrent un processus évolutif et reproductible pour aider les spécialistes du marketing à affiner la façon dont ils engagent et habilitent tous les membres du groupe d’achat.

Mieux comprendre les opportunités qui génèrent vos revenus

Le chiffre d’affaires total de la plupart des entreprises B2B provient d’un mélange de clients nouveaux et existants et couvre les types d’opportunités d’acquisition, de vente croisée, de vente incitative et de rétention. Chacun de ces types d’opportunités se convertit différemment et nécessite des processus bien définis, des campagnes et des programmes intégrés. Les campagnes visant à générer des revenus devraient combiner des programmes de demande avec des programmes de réputation et d’engagement des clients pour réaliser les objectifs de revenus.

Déterminer la bonne combinaison d’approches marketing

La collaboration entre les spécialistes du marketing et les services commerciaux évolue. Ils établissent souvent une couverture parallèle par rapport à des groupes cibles de comptes ou de segments, chacun avec un type d’opportunité et une valeur projetée. Chaque groupe de comptes justifie une approche marketing différente, allant du marketing des comptes stratégiques à forte intensité de contact à la demande générale. Comme les approches marketing varient considérablement en termes d’évolutivité, d’exigences et de niveaux d’investissement, les dirigeants doivent prendre des décisions réfléchies et fondées sur les données pour définir leur approche du marketing. De cette façon, ils peuvent capturer la pleine valeur des opportunités connues ou projetées et appliquer des ressources à bon escient.

Pour un examen plus approfondi de certaines des tendances clés qui vont oriener les priorités du marketing B2B, téléchargez notre nouveau guide gratuit Planifier 2022. Et pour en apprendre toujours plus, veuillez rejoindre mes collègues Meta Karagianni, Julian Archer, Conrad Mills, Nicky Briggs et Paul Ferron pendant notre webinaire gratuit sur les tendances marketing 2022, le mardi 2 novembre (en anglais). En savoir plus et s’inscrire ici.

Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.