Vous avez peut-être remarqué que les Britanniques sont quelque peu obsédés par le temps qu’il fait. Comme tant d’autres, j’ai moi-même littéralement « absorbé » cette fascination pour la météo pendant mes jeunes années. Ce n’est qu’après plusieurs années à New York que j’ai enfin osé sortir sans mon fidèle parapluie. Et je ne suis pas le seul. Je souris souvent pendant des réunions si un Britannique est présent, car la météo du jour sera alors invariablement évoquée dans la conversation.

Bien que j’aime toujours ce vieux pays, les ciels plombés et tout le reste, la Nouvelle-Angleterre me plaît beaucoup pour ses quatre saisons bien séparées et, en particulier, le début de l’automne. Outre les soirées chaudes mais toujours agréables, le ciel dégagé et les couleurs changeantes des feuillages, la fin de l’été crée l’anticipation et nous invite à préparer la saison suivante. La rentrée scolaire est tout juste terminée, la saison de football débute (des deux côtés de l’Atlantique) et dans les entreprises les regards se portent vers l’avenir et ses exigences. Dans cette optique, j’ai le plaisir de partager avec vous un aperçu des perspectives que Forrester estime essentielles pour les CMOs B2B et la planification de l’année à venir. (ressource client en anglais)

En finir avec le statu quo

Confrontés à des perturbations provenant de divers facteurs internes et externes, les directeurs marketing doivent évaluer et hiérarchiser ces forces de changement, et les traduire dans une nouvelle mission de marketing. (Re)définir et communiquer en continu le rôle de l’organisation marketing est donc la nouvelle exigence, tout en aidant ses équipes à développer un esprit d’adaptabilité et d’innovation.

L’évolution permanente de la capacité de marketing ne peut se faire dans le vide. Comme le montrent les résultats de Forrester 2021 Global Marketing Survey, le succès de la stratégie marketing dépendra de sa synchronisation avec la stratégie commerciale, le plan de revenus et les plans d’exploitation des fonctions Vente et Produits. Les directeurs du marketing doivent développer les compétences et les comportements appropriés au sein de leurs équipes pour identifier et adopter des points d’alignement avec d’autres fonctions pour toutes les activités de planification de l’entreprise.

Planifier les opportunités de croissance

Notre 2021 Global Marketing Study indique clairement que l’expérience client est un moteur essentiel de la croissance. Les équipes marketing doivent réorienter leurs stratégies et leurs plans pour se concentrer avec cohérence et persistance sur les attentes des acheteurs et des clients, tant avant qu’après l’achat. Elles ont besoin de développer une vision claire des sources futures de revenus (croissance – via acquisition de clients, fidélisation, vente incitative et vente croisée) et de leurs proportions.

Renforcer la confiance grâce à des actions plus pertinentes

Chaque décision d’achat B2B est le résultat d’une recherche collective d’équilibre pour répondre à un éventail dynamique de considérations personnelles et professionnelles. Les acheteurs visent à gérer les risques et les bénéfices : ils souhaitent souvent établir une relation avec un partenaire qui mérite leur confiance, qui les soutiendra et les aidera à obtenir des résultats positifs à l’avenir. Les directeurs du marketing devraient inciter les équipes à se mettre à la place de leurs acheteurs, à reconnaître les risques et les bénéfices à évaluer, puis à utiliser ces informations pour traduire des objectifs vagues et bien intentionnés en stratégies, plans et procédures exploitables.

Dépasser les métriques du sourcing marketing

Face à l’évolution du rôle et de la contribution du marketing, son évaluation et sa communication doivent aussi évoluer. Cet effort dépasse largement les métriques traditionnelles de la génération de revenus, telles que les contacts et le pipeline marketing. Alors que les données et les informations proviennent maintenant d’une multitude de sources, le marketing permet de créer une image plus nuancée de la véritable nature de la valeur qu’il apporte à l’entreprise. Le marketing doit rechercher les possibilités de développer ces insights grâce à une collaboration efficace avec les parties prenantes de l’entreprise.

En cette période de changements rapides et profonds, essayer de prédire le prochain défi ou la prochaine opportunité du marketing B2B peut s’apparenter à essayer de prédire la météo. Cela dit, un certain nombre de constantes peuvent nous guider : la réinvention constante du marketing ; l’alignement avec les parties prenantes des ventes et des produits ; le fait que nos acheteurs deviennent des clients ; la nécessité pour les acheteurs de travailler avec des partenaires de confiance ; et la nécessité de communiquer les activités marketing d’une manière significative et quantifiable.

Pour en savoir plus sur les tendances de planification que Forrester a formulées pour les responsables du marketing, téléchargez notre nouveau guide gratuit Planifier 2022. Rejoignez-nous également le mardi 2 novembre pour notre webinaire gratuit (en anglais) sur les tendances de planification du marketing B2B, où nous partagerons un éventail de perspectives réunies par nos équipes de recherche. En savoir plus et s’inscrire ici.

Note: Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.