越来越多在中国的全球品牌都在慢慢更换总部签约的营销技术厂商，转而与中国本地的厂商合作。例如可口可乐、麦当劳、大众汽车和沃尔玛等品牌都在这么做。越来越多的跨国企业已逐渐意识到只有做好深度的本地化才能带来成功。本地化的成功不仅需要企业制定符合中国国情的营销战略以及本地的决策力量，还需要企业与本地的合作伙伴打成一片，其中就包括合作的技术厂商。在我四月发布的报告《海外与中国需要不同的营销技术栈》中，我们为跨国企业的营销专业人士提出了建议，帮助他们了解中国营销技术动态变化的生态系统，从而更好地去本地化自身的营销技术栈。

海外所使用的营销技术栈在中国不起作用。因为中国的数字世界与国外的运作方式完全不一样（见图1）。通过研究，我们发现海外的营销技术厂商：

  • 对中国市场不够重视。从数据管理平台（DMP）到营销效果衡量，再到企业营销软件套件，许多全球的营销技术（martech）与广告技术（adtech）厂商，包括Adobe、Oracle和Salesforce在内，在中国的业务量和市场占有都很有限。
  • 很少会调整其解决方案来适应本地的市场需求。很多海外的营销技术工具主要是围绕电脑端的营销活动来设计，非常偏向于网站与邮件营销。而在中国这个以微信与电商营销为主的市场，这样的营销技术工具并不适用。大多数海外营销技术厂商所做的本地化努力太过微小，仅仅是像整合微信公众号这样的举措还远远不够。
  • 不会致力于解决本地化的挑战。防火长城（Great Firewall）以及数据的本地化削弱了海外厂商的表现。尽管有像Apple这样的少数企业选择在本地存储数据，但很少会有营销技术厂商效仿。
  • 尚未在文化上进行相应调整。中国市场正在迅速发展，但全球的厂商还未习惯于迅速给出回应。营销专业人士要求敏捷性与灵活性，其中许多还期望定制化的解决方案。然而，海外的厂商很少会提供定制化或按需的功能。

图1

与此同时，中国的营销技术厂商正在快速成长，现如今他们提供的产品已成为企业理想选择之一。不管是数据管理平台还是跨渠道市场活动管理平台，中国本土厂商提供的解决方案都能更好地顺应本地的市场需求。《海外与中国需要不同的营销技术栈》这份研究可以帮助营销专业人士摸清中国的营销技术厂商格局，了解本地技术哪些可用及其成熟度，从而根据核心的营销用例来决定技术的优先级。

营销专业人士应适当转变其思维模式，通过组建本地的营销技术栈来支持中国的营销战略。他们需要与内部的技术团队紧密合作，选择出对于支持核心营销用例来说最重要的技术；另外，他们需要评估现有的技术及内部系统，从而策略性地在厂商列表中作出选择。如需了解更多细节，请访问Forrester官网阅读完整报告。

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