Clients pétris de contradictions, bouleversements réglementaires et essor du télétravail transfrontalier.

Avec, jusqu’à présent, une épidémie mondiale et les conséquences de l’accélération du réchauffement climatique, le XXIe siècle entame des « Années folles » qui portent bien leur nom.  Et ce n’est que le début de la décennie ! Toutefois, cette instabilité présente des opportunités. Pour saisir ce que 2021 peut offrir, il faudra savoir s’adapter, être créatif, résilient et avoir une mentalité où l’on « ne laisse pas passer une bonne crise ».  Voici quelques prévisions de Forrester à l’intention des entreprises, des directeurs marketing, des DSI et des professionnels de l’expérience client basés en Europe à l’horizon 2021 :

  • Au moins 10 entreprises perdront des milliards en capital marque parce qu’elles ne cerneront pas la complexité des comportements de leurs clients. Les consommateurs veulent que leurs achats soient l’expression de leurs valeurs (protection de l’environnement, soutenir les producteurs locaux, etc.). Mais les conséquences économiques et sociales de l’épidémie de coronavirus vont forcer la plupart d’entre eux à donner la priorité au prix. Cette réalité va engendrer frustration, manque de confiance et déceptions en 2021 et les consommateurs afficheront par conséquent des comportements contradictoires.  Ces contradictions vont rendre la vie difficile aux professionnels du marketing et de l’expérience client, au risque de mal évaluer les besoins des clients et de les éloigner.  Inversement, des enseignes telles que Lidl et Intermarché, qui associent aux prix avantageux les valeurs prisées par les consommateurs européens, pourront se différencier.
  • Plus d’un tiers des cadres européens continueront le télétravail à plein temps, et dans de nombreux cas, il s’agira d’un emploi transfrontalier. Le télétravail transfrontalier prendra son essor. Il ne s’agira pas seulement des nomades du numérique qui s’installent pendant quelques mois sur une plage exotique. Il s’agira aussi de jeunes professionnels qui travailleront pour des périodes prolongées pour leur employeur à Londres, depuis leur pays d’origine, en Grèce, ou ailleurs en Europe.  Les entreprises européennes utiliseront des employeurs mandataires officiels (EOR), des prestataires ou un mélange des deux pour être en règle avec la législation et la fiscalité locales.  Les services informatiques devront consolider les infrastructures mises en place dans l’urgence au début de l’épidémie pour continuer à accompagner non seulement le personnel en télétravail mais également les employés retournant chez eux lorsque le nombre d’infections repart à la hausse.
  • Le Parlement européen abandonnera sa réforme de la législation sur la vie privée et les communications électroniques (e-Privacy) tandis qu’il créera une nouvelle loi sur l’intelligence artificielle. Selon Forrester, le Parlement européen va purement et simplement abandonner sa réforme de la législation e-Privacy après l’avoir longuement reportée.  Toutefois, avec l’arrêt de la prise en charge des cookies tiers par Google dans son navigateur et le monde de la publicité adoptant une approche où les cookies seront plus rares, l’absence de cette nouvelle législation sera peu remarquée.  En revanche, le Parlement européen, cédant aux demandes de nombreux citoyens européens en faveur d’une meilleure réglementation entourant l’intelligence artificielle, étudiera un projet de loi à ce sujet en 2021.

Pour comprendre les principales dynamiques qui auront un impact sur les entreprises européennes l’année prochaine, téléchargez gratuitement le guide des Prévisions 2021 de Forrester.

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